Ruim twee jaar na de inwerkingtreding van het Besluit prijsaanduiding producten (“Besluit prijsaanduiding”) heeft de Autoriteit Consument & Markt (“ACM”) de langverwachte Leidraad prijsweergave en -vergelijkingen (“Leidraad”) gepubliceerd. De Leidraad geeft uitleg over de regels die gelden wanneer een bedrijf bij de verkoop aan consumenten prijzen vergelijkt of kortingen toont.
Zoals wij in een vorig blog al signaleerden, bestaat er nog veel onzekerheid over de precieze uitleg van de regels omtrent nepkortingen. Tegelijkertijd heeft de ACM al verschillende keren handhavend opgetreden tegen vermeende misleidende prijsweergaven. Er werd in de markt dan ook reikhalzend uitgekeken naar meer duiding van de regels.
Hoewel de Leidraad meer duidelijkheid biedt, blijven er ook op onderdelen vragen bestaan. Bovendien kiest de ACM in de Leidraad voor een strengere koers dan volgt uit EU-wetgeving en guidelines van de Europese Commissie (“Commissie”). In deze blog bespreken wij de belangrijkste aandachtspunten.
Achtergrond
De Leidraad beoogt meer duidelijkheid te bieden over de Europese en Nederlandse wetgeving over prijsaanduidingen. Met haar New Deal for Consumers wil de Europese Commissie een hoog niveau van consumentenbescherming binnen de EU. Onderdeel hiervan is de Omnibus-richtlijn, die onder andere de Richtlijn prijsaanduidingen producten en de Richtlijn oneerlijke handelspraktijken wijzigde. De Omnibus-richtlijn is in Nederland geïmplementeerd in de Prijzenwet en het Besluit prijsaanduiding producten. Zie voor een uitgebreid overzicht van deze regelgeving onze eerdere blogs hier en hier.
De Leidraad
De ACM benadrukt in haar Leidraad dat consumenten alleen een goed geïnformeerde keuze kunnen maken als prijzen eerlijk en transparant worden weergegeven. De basisregel is dat bij een prijsvermindering de kortingsprijs (‘voor-prijs’) altijd moet worden vergeleken met de laagste prijs die de handelaar voor het betreffende product heeft gehanteerd in de 30 dagen voorafgaand aan de prijsvermindering (‘van-prijs’). Dit wordt de 30-dagen-regel genoemd. In deze eerdere blog lichten wij de 30-dagen-regel nader toe.
Aan de hand van deze basisregel heeft de ACM in de Leidraad verschillende vuistregels opgesteld.
Regel 1: Geen doorhalingen van prijzen behalve de laagste prijs
Het gebruik van doorhalingen is alleen toegestaan bij de laagste prijs die gevoerd is door de verkoper in de 30 dagen voorafgaand aan de korting (30-dagen-regel). In andere woorden: alleen bij daadwerkelijke kortingen. Deze prijsaanduiding-techniek mag niet gebruikt worden bij andere prijsvergelijkingen (bijv. een adviesprijs of de gemiddelde prijs in de markt).
Regel 2: Geen onechte prijsverlaging
Bij een prijsvergelijking (geen korting) is het niet toegestaan de suggestie te wekken dat sprake is van een korting. Er mogen in dat geval dus geen prijsaanduiding-technieken gebruikt worden die een korting suggereren. Denk aan: een percentage, het woord ‘was’ of andere gelijkwaardige uitingen. Het is toegestaan zowel een korting als een prijsvergelijking te tonen, zolang het verschil voor de consument duidelijk is.
Regel 3: Geen kunstmatig verhoogde prijzen
De referentieprijs mag niet de prijs zijn waarop de korting wordt berekend, tenzij dit de laagste prijs is die de verkoper zelf in de 30 dagen voorafgaand aan de prijsvermindering heeft gehanteerd. Het is dan ook niet toegestaan een ‘van-prijs’ voorafgaand aan een aanbieding kunstmatig te verhogen (waardoor de korting op de ‘voor-prijs’ groter lijkt).
Regel 4: Duidelijke en opvallende informatie
Bij het gebruik van adviesprijzen (of andere referentieprijzen) moet duidelijk worden uitgelegd wat de adviesprijs inhoudt. Deze uitleg moet in een permanente tekst worden opgenomen die altijd direct naast de prijs staat (en dus niet achter een i-icoon of hovertekst). Bij het hanteren van een adviesprijs moet de verkoper bovendien aantonen dat deze: (i) daadwerkelijk door de fabrikant/leverancier wordt aanbevolen, maar ook: (ii) door andere verkopers in de markt is gehanteerd.
Regel 5: Geen buitensporig lange kortingen
De ACM gaat ook in op de toegestane duur van prijsverminderingen. Een prijsvermindering wordt sowieso als buitensporig lang gezien wanneer deze langer dan drie maanden duurt. Bij de vraag of een korting buitensporig lang is, weegt mee hoe lang het product de betreffende ‘van-prijs’ heeft gehad.
Uitzonderingen en specifieke situaties
Er gelden verschillende uitzonderingen op de 30-dagen-regel (zie in dat kader ook deze blog):
- Verse producten: Producten die snel bederven of beperkt houdbaar zijn en voorzien zijn van een ‘te gebruiken tot’-datum, zoals groenten en fruit.
- Progressieve of stapelkorting: Onafgebroken toename van korting binnen de kortingsperiode. In dit geval mag de verkoper gedurende maximaal drie maanden de referentieprijs hanteren die aan het begin van de actie gold.
- Introductiekorting: Producten korter dan 30 dagen op de markt. In dit geval mag de verkoper zelf een referentieperiode bepalen, mits het product echt nieuw is.
Verder licht de Leidraad een aantal specifieke situaties toe:
- Verschillende verkoopkanalen: Verschillende prijzen per kanaal zijn toegestaan, zolang elk kanaal voldoet aan de Prijzenwet en de Wet Oneerlijke Handelspraktijken.
- Algemene korting: De 30-dagen-regel is ook van toepassing op algemene kortingsacties (zoals “20% korting op alles”).
- Platformverplichtingen: Platforms moeten waarborgen dat verkopers prijzen juist weergeven. Zo moet een platform o.a. verwijzen naar de wet- en regelgeving over prijsaanduiding en zo zijn ingericht dat de prijsweergave van verkopers aan die regelgeving voldoet.
Strenge interpretatie ACM
De ACM kiest in de Leidraad – vanuit het perspectief van de bedrijven – voor een zeer strenge interpretatie van de EU-wetgeving. Op bepaalde punten gaat de ACM zelfs verder dan de uitleg die de Commissie geeft in haar richtsnoeren (zie hier en hier). Dit lichten wij hierna toe.
Uitleg adviesprijs te vergaand
Dat handelaren door de ACM verplicht worden niet alleen aan te tonen dat een adviesprijs ook daadwerkelijk wordt aanbevolen door de fabrikant, maar ook dat andere handelaren deze adviesprijs daadwerkelijk hebben gebruikt is een nieuwe en (te) vergaande eis. De ACM verwijst in de Leidraad, ter onderbouwing van haar standpunt, in dit kader enkel naar artikel 12 van de Richtlijn oneerlijke handelspraktijken. Uit dit artikel volgt echter uitsluitend dat handelaren bewijzen moeten aandragen voor beweringen die zij doen. Ook in de richtsnoeren van de Commissie wordt een dergelijke verplichting niet genoemd. Wij betwijfelen dan ook of deze uitleg van de EU-wetgeving door de ACM kan standhouden bij een rechter.
Maximering duur korting te verstrekkend
Ook op het gebied van buitensporig lange kortingen slaat de ACM in de Leidraad door. In de Richtsnoeren Prijsaanduiding wordt door de Commissie benadrukt dat bedrijven een prijsvermindering voor een “langere” periode mogen aankondigen. Nergens volgt uit hoe lang deze periode mag zijn en dat deze is beperkt tot de door de ACM gehanteerde drie maanden. De billijkheid of mogelijke buitensporigheid van lange prijsverminderingsperioden moet naar de omstandigheden van het geval beoordeeld worden zo blijkt uit de Richtsnoeren Prijsaanduiding.
In een eerdere blog merkten wij op dat wat als ‘buitensporig lang’ heeft te gelden, in de praktijk sterk afhangt van de omstandigheden van het geval en het type product. In dat kader merkt de ACM terecht op dat dit ook afhangt van de duur van de korting vergeleken met de duur van de oorspronkelijke prijs. Heeft een product bijvoorbeeld slechts één week een bepaalde prijs gekend en is het vervolgens negen weken afgeprijsd, dan ligt buitensporigheid eerder voor de hand dan wanneer het product bijvoorbeeld vijf weken de ‘van-prijs’ en vijf weken de ‘voor-prijs’ heeft gehad.
Het is dan ook vreemd dat de ACM ervoor heeft gekozen een maximale termijn van drie maanden voor kortingen te hanteren, los van de vraag of zij hiertoe wel is bevoegd. Hoewel deze termijn ook rechtszekerheid kan bieden, is er hierdoor minder ruimte om naar de omstandigheden van het geval en het type product te kijken. Denk bijvoorbeeld aan bepaalde seizoensgebonden kortingen (zoals wintersportproducten).
Platformverplichtingen onduidelijk
Over de verplichting voor platforms om te waarborgen dat verkopers prijzen correct weergeven bestaat nog veel onduidelijkheid. Hoe ver gaan deze verplichtingen? Is het in de praktijk wel mogelijk voor platforms om het platform dusdanig in te richten dat verkopers hun prijzen “enkel” op de juiste manier kunnen vermelden? Wij verwachten dat deze verplichting uit de Leidraad in de praktijk tot nodeloze discussies zal leiden tussen verkopers en platforms over wie er verantwoordelijk is voor de prijsweergave en wie moet worden aangesproken bij een eventuele overtreding van de regels.
Intensieve handhaving op nationaal en EU-niveau
Duidelijk is in elk geval dat de ACM – met de Leidraad in de hand – voornemens is om haar handhaving op termijn te intensiveren. Dit blijkt bijvoorbeeld uit onderstaand citaat van de ACM.
“De ACM zal de komende tijd controleren of bedrijven (zowel fysieke winkels als online verkoopkanalen) zich houden aan de regels over kortingen, zoals uitgelegd in de leidraad. Als bedrijven zich hier niet aan houden heeft de ACM verschillende instrumenten om op te treden.”
Wel moet opgemerkt worden dat de ACM tijdens een infosessie van Thuiswinkel.org heeft aangegeven voorlopig nog niet actief op basis van de nieuwe Leidraad te handhaven. Dit om bedrijven de kans te geven op basis van de Leidraad hun prijsweergave (waar nodig) aan te passen. Het is echter onduidelijk hoeveel tijd de ACM bedrijven wil gunnen. Bovendien leert de ervaring dat de ACM de bedrijven ondertussen wel zal monitoren, hetgeen in de toekomst tot handhavingsacties kan leiden.
Waar de handhaving van de ACM dus nog even op zich laat wachten, zijn toezichthouders in andere EU-lidstaten al wel actief.
- Zo legde de Franse mededingingsautoriteit in juli 2025 een boete van € 40 miljoen op aan Shein op voor misleidende kortingspraktijken (de gepresenteerde kortingen leken groter dan ze daadwerkelijk waren).
- Ook kreeg PrettyLittleThing in september 2025 van de Franse mededingingsautoriteit een boete van € 1,3 miljoen voor fictieve kortingen. De retailer hanteerde kortingen, terwijl prijzen niet daadwerkelijk werden verlaagd en er werd geen rekening gehouden met eerdere kortingen in de afgelopen 30 dagen.
- In Italië kreeg Marion in juli 2025 een boete van € 3 miljoen voor het hanteren van doorgestreepte prijzen die niet daadwerkelijk door de verkoper waren toegepast, zonder daarbij de laagste prijs van de afgelopen 30 dagen te tonen.
- Verder doet de Italiaanse mededingingsautoriteit momenteel onderzoek naar Man Project vanwege het doorstrepen van een referentieprijs die niet daadwerkelijk gehanteerd is. Volgens de autoriteit wekt dit de indruk dat sprake is van een korting, terwijl het in werkelijkheid om speciaal voor outlets geproduceerde kleding gaat.
De ACM heeft aangegeven ook gezamenlijk met andere Europese consumententoezichthouders op EU-niveau te willen handhaven. Een voorbeeld van een dergelijke actie uit het verleden is bijvoorbeeld de oproep aan Temu om onder andere geen nepkortingen meer te gebruiken. Eerder gaf de ACM nog aan dat binnen het Europese Consumer Protection Cooperation Network (CPC) werd gewerkt aan een gezamenlijke communicatie van de Europese consumententoezichthouders die duidelijkheid moesten scheppen over de EU-wetgeving rondom prijsaanduidingen.
Inmiddels heeft de ACM laten weten dat deze gezamenlijke communicatie er niet meer gaat komen. Dat is wat ons betreft een gemiste kans omdat een dergelijke communicatie veel rechtszekerheid kan bieden met name voor bedrijven die in verschillende lidstaten actief zijn. Tot die tijd zullen bedrijven het met deze nieuwe Leidraad moeten doen en zijn ze dus gewaarschuwd.
Meer weten over consumentenregels en onze andere blogs lezen? Kijk op consumentenrecht.info
Volg Maverick Advocaten op Linkedin
