Vijf tips voor eerlijke reclame over duurzame consumenten­producten

De Autoriteit Consument & Markt (“ACM”) is een onderzoek gestart naar mogelijke misleidende duurzaamheidsclaims van bedrijven die producten aan consumenten verkopen. ACM heeft ruim 170 bedrijven in de energie-, zuivel- en kledingsector verzocht hun productaanbod te controleren op juistheid aan de hand van de begin dit jaar gepubliceerde Leidraad Duurzaamheidsclaims.

In de Leidraad Duurzaamheidsclaims zijn vijf vuistregels opgenomen voor het gebruik van duurzaamheidsclaims door bedrijven bij het aanbieden van producten (of diensten) aan consumenten. Als dergelijke claims niet kloppen, is er sprake van ‘greenwashing’: een misleidende handelspraktijk bestaande uit het claimen dat producten duurzamer zijn dan dat ze daadwerkelijk zijn.

De aangeschreven bedrijven hebben tot 14 juni 2021 om hun productaanbod en duurzaamheidsclaims in lijn te brengen met de consumentenwetgeving. Ook de wederverkopers van de bedrijven moeten van ACM aan de regels voldoen. Na die datum zal ACM haar onderzoek voortzetten en lopen bedrijven het risico op (hoge) boetes, ook als hun wederverkopers de Leidraad niet naleven. In deze blog worden aan de hand van de Leidraad de belangrijkste tips voor bedrijven op een rij gezet (voor eerdere tips zie deze, deze en deze blog).

Vijf vuistregels voor duurzaamheidsclaims

Vuistregel 1 – Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft

Een claim moet in één oogopslag duidelijk maken wat het duurzaamheidsvoordeel is. ACM geeft hiervoor vier tips.

Beschrijf het duurzaamheidsvoordeel duidelijk en begrijpelijk

Een duurzaamheidsclaim moet eenvoudig en begrijpelijk zijn geschreven en toegespitst zijn op de doelgroep. Vermijd jargon, vage termen en subjectieve termen zoals groenste, milieuvriendelijkste, zuinigste etc. Subjectieve termen kunnen een te positieve indruk geven en consumenten misleiden. Worden subjectieve termen toch gebruikt, dan moeten ze onderbouwd worden. Een bedrijf moet daarnaast aangeven of de duurzaamheidsclaim betrekking heeft op het gehele product of op een deel van het product.

Voorbeeld ACM: de claim ‘100% gerecycleerd materiaal’ op een doos papier is dubbelzinnig: niet duidelijk is of de claim betrekking heeft op de doos of op het papier. Duidelijker is: ‘Deze doos bestaat voor 100% uit gerecycleerd materiaal’.

Beschrijf het concrete duurzaamheidsvoordeel

Het duurzaamheidsvoordeel moet concreet beschreven en onderbouwd zijn aan de hand van watergebruik, uitstoot, bodemverontreiniging, dierenwelzijn of arbeidsomstandigheden. Deze informatie staat bij voorkeur dichtbij de duurzaamheidsclaim, bijvoorbeeld op de voorkant van een verpakking, zodat de consument gelijk ziet wat het duurzaamheidsvoordeel is.

Vermijd vage algemene claims zoals schoon, fair, duurzaam etc. Deze kunnen een te positief beeld van een duurzaamheidsvoordeel schetsen. Mocht een bedrijf deze termen toch willen gebruiken, kijk dan naar de tips onder vuistregel 2.

Voorbeeld ACM: een webwinkel biedt consumenten de mogelijkheid om het kledingaanbod te filteren op “duurzaamheid”. Consumenten die dit filter gebruiken, krijgen een aanbod te zien waarbij “duurzame keuze” is vermeld bij kledingstukken, maar niet wat die kleding duurzaam maakt. Zowel de filter voor “duurzaamheid” als de claim “duurzame keuze” zijn onduidelijk. De webwinkel moet bij elk “duurzaam” kledingstuk de precieze duurzaamheidsvoordelen vermelden.

Wees eerlijk over de duurzaamheid van een product

Bedrijven moeten eerlijk zijn over duurzaamheidsclaims. Dit betekent dat bedrijven niet mogen beweren dat het product bepaalde duurzaamheidsvoordelen heeft terwijl dat niet waar is, of de duurzaamheid overdrijven (zie hier, p. 123) of claimen dat een product een bestanddeel niet heeft terwijl dat wettelijk niet mag of dat een dergelijk bestanddeel nooit in producten voorkomt (zie hier, p. 133).

Voorbeeld ACM: een bedrijf maakt reclame voor waterstof als alternatieve brandstof, claimend dat “rijden op waterstof de uitstoot van CO2 vermindert”. De waterstof wordt op dit moment echter nog op basis van aardgas geproduceerd. De claim suggereert onterecht dat de aangeboden waterstof minder of geen CO2 uitstoot veroorzaakt.

Let op bij het gebruik van beschermde termen

Sommige claims, zoals ‘biologisch’ bij voedingsmiddelen of ‘klimaatneutraal’, zijn wettelijk beschermd en mogen alleen worden gebruikt als het product voldoet aan wettelijke voorwaarden. Een product is bijvoorbeeld klimaatneutraal’ of ‘CO2-neutraal’ als de totale uitstoot van het product is berekend en de uitstoot nul is. Het aanbieden van CO2-compensatie bij een product mag zolang duidelijk is hoeveel CO2-uitstoot wordt gecompenseerd en op welke wijze en in welke concrete projecten.

Producten waarvoor geen wettelijke voorwaarden gelden, zoals textiel en cosmetica, mogen ‘biologisch’ worden genoemd als:

  1. meer dan 95% van de materialen of ingrediënten afkomstig zijn van biologische productie; en
  2. de resterende materialen het voordeel van de biologische productie niet teniet doen.

Als niet aan deze twee vereisten is voldaan, dan mag uitsluitend vermeld worden dat een product bijvoorbeeld 60% biologisch materiaal bevat.

Voorbeeld ACM: een autoverhuurbedrijf biedt klanten de mogelijkheid om de CO2-uitstoot tegen betaling te compenseren. Het autoverhuurbedrijf claimt dat klanten hierdoor ‘CO2-neutraal rijden’. Het bedrijf investeert het geld dat consumenten hiervoor betalen in CO2-compensatieprojecten, maar vermeldt niet de wijze van CO2-compensatie en hoeveel uitstoot wordt gecompenseerd. Het bedrijf moet toelichten dat de gehuurde auto een CO2-uitstoot van X per kilometer heeft en dat dit wordt gecompenseerd door te investeren in bosbouwprojecten die worden georganiseerd door organisatie X en gecertificeerd zijn volgens standaard Y.

Vuistregel 2 – Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel

Bedrijven die duurzaamheidsclaims gebruiken, moeten de claim en het voordeel kunnen bewijzen. Het bewijs moet feitelijk, juist en actueel zijn (zie hier, p. 129). Het moet bovendien regelmatig worden geëvalueerd en indien nodig worden aangepast. Daarnaast moet een bedrijf kunnen uitleggen op welke wijze de duurzaamheidsclaim tot stand is gekomen. ACM adviseert gebruik te maken van de normen die ISO heeft ontwikkeld voor verschillende milieuclaims.

Zoals hiervoor aangegeven, raadt ACM het gebruik van vage/subjectieve claims af. Als een bedrijf toch zo’n claim wil maken, dan moet zij de claim goed kunnen onderbouwen met bewijs. Daarbij geldt: hoe algemener of absoluter de claim, hoe hoger de bewijslast. Bij het bewijzen van dergelijke claims kan gebruik worden gemaakt van een ‘voetafdruk’, ‘levenscyclus of ‘echte prijs van een product.

Voorbeeld ACM: een bedrijf claimt dat haar verpakkingen “minder afval creëren dan die van de nationale marktleider”. Het bedrijf heeft deze verpakkingen enkele jaren geleden op de markt gebracht en de claim toen onderbouwd door de relatieve afvalbijdrage van de twee verpakkingen te berekenen. Het bedrijf moet kunnen aantonen dat de vergelijking nog steeds juist is.

Vuistregel 3 – Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn

Duurzaamheidsclaims kunnen vergelijkingen bevatten zoals ‘30% zuiniger’. Dit is toegestaan zolang duidelijk is waarmee het product is vergeleken. Bij een vergelijking geldt dat enkel producten mogen worden vergeleken die in dezelfde behoefte voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd (zie hier, p. 133).

Voorbeeld ACM: een bedrijf claimt: “onze sportschoenen bevatten 20% meer gerecyclede materialen.’’ Het is niet duidelijk of deze claim betrekking heeft op een vergelijking met een eerdere versie van de sportschoenen van het bedrijf of met de sportschoenen van concurrenten. Het bedrijf moet de vergelijking verduidelijken, bijvoorbeeld door te claimen: “onze sportschoenen bevatten 20% meer gerecyclede materialen dan sportschoenen type X.”

Vuistregel 4 – Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van uw bedrijf

Veel bedrijven hebben tegenwoordig duurzaamheids- of ‘MVO’-doelstellingen. Bedrijven moeten voorkomen dat algemene informatie over duurzaamheidsinspanningen van hun bedrijf gebruikt wordt voor het duurzaam laten lijken van hun product. Bedrijven moeten een strikt onderscheid maken tussen duurzaamheidsinspanningen van het bedrijf en duurzaamheidsclaims over een specifiek product.

Ten aanzien van duurzaamheidsinspanningen van het bedrijf geldt dat claims concreet moeten zijn, bewezen moet kunnen worden en niet overdreven mogen worden. Claims over toekomstige doelstellingen (bijvoorbeeld: ‘op weg naar 100% duurzaamheid’) zijn toegestaan als er een duidelijke, concrete en meetbare aanpak is om die doelstellingen te bereiken.

Voorbeeld ACM: een energieleverancier gaat warmte leveren via een nieuw warmtenet. De leverancier plaatst op zijn website en in advertenties claims als ‘duurzame warmtelevering’ en ‘op weg naar een duurzame samenleving’. De warmte is echter grotendeels afkomstig van een elektriciteitscentrale die gebruik maakt van fossiele energiebronnen. Daarnaast levert de leverancier voornamelijk gas en grijze elektriciteit. De claims van de energieleverancier kunnen misleidend zijn omdat zij de indruk wekken dat het bedrijf duurzamer is dan dat zij in werkelijkheid is.

Vuistregel 5 – Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten

Symbolen, afbeeldingen of keurmerken zijn tegenwoordig onmisbaar bij een duurzaamheidsclaim. Het gebruik hiervan heeft als voordeel dat de duurzaamheidsclaim in één oogopslag herkenbaar is voor de consument. Het nadeel is dat visuele duurzaamheidsclaims en keurmerken geen nuance kennen, waardoor ze verkeerde indrukken kunnen wekken. Zo legt ACM uit dat de kleur groen of afbeeldingen van natuur bij een product (bijvoorbeeld wc-papier) de indruk wekt dat het product milieuvoordelen heeft, los van de daadwerkelijke milieu-impact van het product.

ACM stelt dus voorwaarden aan het gebruik van visuele duurzaamheidsclaims en keurmerken. Visuele duurzaamheidsclaims en keurmerken moeten een duidelijk boodschap afgeven, geen verkeerde indruk wekken over de kenmerken van een product en de duurzaamheidsclaim direct ondersteunen. Het gebruik van de kleur groen en natuursymbolen is alleen toegestaan als er daadwerkelijk een “direct en verifieerbaar verband bestaat tussen de afbeelding en het gesuggereerde voordeel.”

Bij het gebruik van keurmerken stelt ACM dat het duidelijk moet zijn waar het keurmerk voor staat en welke criteria voor het keurmerk gelden. Als een keurmerk gebruikt wordt waarbij de koper “bijdraagt” aan de productie van duurzamere grondstoffen, dan moet dat ook als zodanig worden aangegeven. Daarnaast moet worden aangegeven wat de bijdrage is van de klant bij de aankoop van het product en dat er geen garantie is dat de producten zelf duurzamere grondstoffen bevatten. Een keurmerk geldt als betrouwbaar als het wordt ingesteld en gecontroleerd door een onafhankelijke instantie. Daaraan gerelateerd, roept ACM op om niet eigen keurmerken te ontwikkelen maar aan te sluiten bij bestaande keurmerken. Via de Keurmerkenwijzer van Milieu Centraal kunnen officiële keurmerken worden geraadpleegd.

Voorbeeld ACM: een verffabrikant vermeldt op sommige producten de claim “Green Globe” met een symbool van een groene aardbol. De fabrikant maakt niet duidelijk wat de concrete duurzaamheidsvoordelen van de verf zijn en hanteert geen eisen waaraan de verf moet voldoen om als “Green Globe” aangemerkt te worden. De claim en het logo zijn bovendien een bedrijfssymbool en kunnen misleidend zijn voor consumenten: zij zouden kunnen denken dat de aardbol staat voor een onafhankelijk keurmerk met duurzaamheidsstandaarden voor verf. De verffabrikant kan beter kijken of er een bestaand keurmerk is waarvoor de verfproducten gecertificeerd kunnen worden of een concrete claim doen, zoals “deze verf bevat geen ingrediënt X”.

What’s next

ACM is duidelijk: bedrijven die duurzaamheidsclaims gebruiken bij het aanbieden van producten (of diensten) aan consumenten, moeten aantonen dat hun claims voldoen aan bovenstaande regels. Ook indien bedrijven gebruik maken van wederverkopers, geldt volgens ACM dat deze wederverkopers moeten voldoen aan bovenstaande regels. Bedrijven lopen dus ook een risico als hun wederverkopers de regels niet naleven. Voor een overtreding van de consumentenregels kan ACM hoge boetes opleggen en naar verwachting zal ACM dat ook doen. Bedrijven, ook die niet aangesproken zijn door ACM, doen er dus goed aan om hun duurzaamheidsclaims grondig onder de loep te nemen.

Voor meer informatie over de consumentenregels zie www.consumentenrecht.info

Voor alle informatie over een bedrijfsbezoek van ACM zie invalacm.nl

Volg Maverick Advocaten op Twitter en LinkedIn

Contact

Martijn van de Hel

T +31 20 238 20 02
M +31 6 21 210 853

Réshmi Rampersad

T +31 20 238 20 13
M +31 6 18 949 719